Gioco responsabile, la stretta dell'Agcom: testimonial e loghi non diventino pubblicità mascherata

_{Il Consiglio dell'Autorità approva le nuove linee guida sulle campagne contro il disturbo da gioco. Regole rigide su testimonial, marchi e messaggi, per impedire che la comunicazione responsabile si trasformi in un canale alternativo per promuovere l'offerta. (Immagine: Casimiro / Alamy)}

L'Agcom mette un altro paletto attorno alla comunicazione del gioco. Il Consiglio dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha approvato oggi, mercoledì 29 luglio, l'atto di indirizzo integrativo delle linee guida per le campagne sul gioco responsabile. Il provvedimento, secondo quanto appreso da Agimeg, sarà diffuso nel corso della prossima settimana, ma le anticipazioni emerse durante l'iter lasciano già intravedere una linea netta.

Il principio è semplice e vincolante: queste campagne servono a tutelare la salute, non a promuovere il gioco. E soprattutto non possono diventare un modo per aggirare il divieto di pubblicità fissato dal decreto Dignità. È qui che si concentra il cuore dell'intervento, con indicazioni stringenti su testimonial, loghi e marchi, cioè proprio gli elementi che rischiavano di trasformare un messaggio di prevenzione in una vetrina promozionale.

I contenuti ammessi e i divieti

Le iniziative di comunicazione responsabile dovranno ruotare attorno a tre temi: la prevenzione del disturbo da gioco d'azzardo, l'informazione sugli strumenti di tutela come l'autoesclusione, e l'invito alla moderazione. Il messaggio di prevenzione dovrà risultare chiaramente prevalente su tutto il resto.

Bandito invece qualsiasi aggancio all'offerta. Niente inviti diretti o indiretti a giocare, e nessun riferimento a quote, bonus, jackpot o premi. L'obiettivo dichiarato è impedire che la comunicazione responsabile, nata per proteggere gli utenti, finisca per funzionare come un canale pubblicitario parallelo in un mercato dove la pubblicità del gioco è vietata da otto anni.

Testimonial e marchi, il nodo centrale

La parte più delicata riguarda i volti noti e i marchi. Sui testimonial, la loro presenza sarà subordinata alla prevalenza del messaggio di prevenzione: non sarà ammesso un uso "attrattivo", quello che sposta l'attenzione dalla tutela alla riconoscibilità del personaggio. La finalità di salute dovrà restare l'elemento principale.

Discorso analogo per i loghi delle società di gioco. Il marchio potrà comparire soltanto come "firma" dell'iniziativa, senza assumere un carattere attrattivo. Cambieranno inoltre i criteri a seconda del canale: saranno valorizzati gli strumenti istituzionali, come siti informativi e numeri verdi, pensati per l'informazione e la tutela più che per la visibilità del brand.

Perché tocca da vicino gli operatori online

Le nuove regole non sono un esercizio teorico, perché i concessionari del gioco online quelle campagne sono obbligati a farle. Il decreto legislativo di riordino del settore impone agli operatori autorizzati di destinare ogni anno alla comunicazione responsabile una quota pari allo 0,2% dei ricavi netti, fino a un massimo di un milione di euro. E l'adempimento è una condizione per mantenere la concessione.

Significa che il perimetro tracciato dall'Agcom definisce come gli operatori potranno spendere risorse che sono comunque tenuti a investire. Fin qui, per un settore a cui è preclusa la pubblicità diretta, quelle campagne rappresentavano anche una delle poche occasioni per mostrare il proprio marchio al grande pubblico in forma legale. Con le nuove indicazioni quello spazio si restringe, e il logo torna a essere una semplice firma in calce a un messaggio di prevenzione.

Un pezzo di un mosaico più grande

Il provvedimento arriva a due settimane dalla Relazione annuale dell'Autorità, che aveva confermato la vigilanza sul gioco tra le priorità, e in una fase in cui l'intero comparto si muove alla ricerca di spazi di visibilità compatibili con il divieto. È la stessa logica che spinge gli operatori verso i marchi di infotainment sportivo sulle maglie dei club, un altro canale legale su cui negli ultimi giorni si sono mossi Bologna e Juventus.

Da un lato l'industria cerca strade lecite per farsi conoscere, dall'altro il regolatore ne restringe progressivamente i margini. La consultazione che ha preceduto l'atto, con oltre trenta contributi scritti e più di venti audizioni, racconta quanto la posta in gioco sia sentita. Per capire fino a che punto si sia spinta la stretta, però, bisognerà attendere il testo integrale, atteso la prossima settimana.