Gioco responsabile, le nuove linee guida AGCOM 2026: cosa cambia per operatori e media

_{Pubblicato ieri l'Atto integrativo delle linee guida sulle campagne contro i disturbi da gioco. Paletti su logo, link, QR code e testimonial. E l'Autorità annuncia la revisione delle regole sulla pubblicità ferme al 2019. (Immagine: Roman Lacheev / Alamy)}

In un mercato dove la pubblicità del gioco è vietata dal 2018, le campagne sul gioco responsabile sono rimaste l'unico spazio in cui il nome di un operatore può ancora comparire davanti al pubblico. Uno spazio delicato, che qualcuno ha imparato a usare con disinvoltura. Ieri, 10 agosto, l'AGCOM ne ha scritto il regolamento: l'Atto integrativo delle linee guida approvato con la delibera n. 200/26/CONS, che attua l'articolo 15 del decreto legislativo n. 41/2024.

Il provvedimento non aggiunge sanzioni e non tocca il divieto generale del decreto Dignità, che continua a coprire tutta la pubblicità commerciale. Risponde a una domanda diversa: quando una campagna di prevenzione è davvero prevenzione, e quando invece è uno spot con il vestito buono.

La prevenzione deve vincere a occhio nudo

Il criterio di partenza è quasi banale: chi vede il messaggio deve capire al primo sguardo che è lì per proteggerlo. Il contenuto preventivo deve dominare la scena, parlare di comportamenti concreti, contenere un avvertimento chiaro sui rischi. E deve essere in linea con i temi che la Commissione governativa fissa ogni anno e con i requisiti minimi del canale su cui passa.

Poi c'è il rovescio, ed è severo: basta un dettaglio a rovinare tutto. Un incentivo, un richiamo all'offerta anche solo suggerito, un invito a giocare, un marchio troppo in vista. E il giudizio non si ferma alle parole, perché contano anche il contesto, la frequenza e il posto in cui il messaggio viene piazzato. Una campagna impeccabile sulla carta può essere bocciata per quante volte passa e dove.

Le nove spie del gioco che degenera

La parte più concreta arriva da uno standard europeo, il CEN EN 18144, da cui l'AGCOM ricava nove segnali che il gioco sta prendendo una brutta piega: puntate che cambiano di colpo per importo o frequenza, ritmi che accelerano, depositi sempre più fitti compresi quelli falliti, prelievi chiesti e poi annullati, il giocatore che contatta di continuo l'assistenza, sessioni lunghe o concentrate in certe ore, più giochi usati insieme, perdite che crescono nel tempo, limiti e autoesclusione ritoccati.

Quando queste spie si accendono, l'operatore può far partire un messaggio automatico. L'Autorità cita tre situazioni tipo: si gioca troppo spesso, si punta più di quanto il conto regga, si ricarica in modo compulsivo. E la comunicazione responsabile può parlare anche a chi un conto non ce l'ha, spiegando cosa sono la volatilità e le probabilità di vincita prima che servano.

Nessuno escluso, un messaggio per ciascuno

Sulle persone più esposte l'AGCOM fa una scelta netta: nessuno viene escluso dalle campagne. I messaggi però vanno cuciti su misura, solo informativi, per quattro pubblici distinti: ragazzini tra 11 e 13 anni, adolescenti tra 14 e 17, giovani tra 18 e 24, over 65. Per i più piccoli il terreno indicato è la scuola e le sedi istituzionali; per i 18-24 vanno messi in vetrina i paletti della convenzione ADM, dal tetto di spesa e ricarica ai limiti orari.

A queste campagne mirate si chiede anche un supplemento di rigore. Prima di uscire andrebbero provate su un campione, per verificare che il messaggio si capisca e non finisca per rendere il gioco più familiare. E chi le realizza deve conservare i criteri con cui ha scelto il pubblico e i piani media, pronti da esibire se l'Autorità li chiede.

Il marchio c'è, ma quasi non si vede

Sul logo dell'operatore, il punto che il settore aspettava, la risposta è un sì stretto. Il marchio può comparire per una sola ragione: dire chi ha firmato la campagna, e quindi far capire che dietro c'è un soggetto autorizzato e non uno dei tanti siti abusivi. Fine della funzione.

Tutto il resto è recinto. Dimensioni piccole rispetto all'avvertimento, posizione defilata, di lato o in un angolo, niente animazioni o ingrandimenti per attirare l'occhio, tempo a schermo ridotto negli spot video. Il logo non può coincidere con un prodotto di gioco, e attorno non ci può essere nulla che profumi di negozio: slogan, frasi promozionali, quote, bonus, jackpot, schermate di gioco, suoni e simboli da slot.

L'unico link ammesso è l'uscita di sicurezza

Per QR code e link la regola si riassume in una frase: nessuna scorciatoia verso il gioco. Vietato qualsiasi rimando che porti all'offerta, alle quote, ai bonus, all'area di gioco o al conto. Il codice inquadrato con il telefono non può trasformarsi in una porta d'ingresso.

Può però esistere una porta d'uscita: una pagina dedicata solo agli strumenti di tutela, ammessa anche sul sito dell'operatore, purché rispetti tutte le condizioni insieme. Niente contenuti promozionali, niente prodotti, quote o bonus, niente accessi al gioco o al conto, nessuna profilazione dell'utente né tentativi di prevederne le mosse, dati trattati al minimo e mai riciclati per il marketing. E la sezione deve essere separata dal resto del sito in modo verificabile: se manca un solo requisito, il rimando diventa pubblicità mascherata.

Il campione in campo sì, il tipster no

I volti noti non spariscono dalle campagne, ma cambiano mestiere. Sportivi, ex campioni e personaggi famosi possono prestarsi alla prevenzione solo se servono al messaggio e non al richiamo, perché una faccia amata rischia di rendere il gioco simpatico anziché raccontarne i rischi. Escluso chi è già legato ad attività che sfruttano il marchio dell'operatore, mentre per gli influencer il divieto di promuovere il gioco a pagamento era già in vigore.

Il passaggio più originale riguarda però chi con gli operatori legali non c'entra niente. L'AGCOM chiede di fermare la moltiplicazione dei tipster social, quelli che si attribuiscono capacità predittive e vendono metodi per vincere alle slot, e indica dove intervenire: alla fonte, sulle piattaforme che incassano la loro pubblicità, dietro cui spesso ci sono operatori senza licenza o del tutto illegali.

Un milione da spendere, e da giustificare

I soldi per queste campagne non sono un gesto volontario. L'articolo 15 impone agli operatori di destinarvi ogni anno lo 0,2% dei ricavi netti, fino a un milione di euro, su temi scelti dalla Commissione governativa e distribuiti su più mezzi, dalla televisione alla radio alla stampa, oltre al digitale.

La novità è che quella spesa ora va documentata. Ogni anno gli operatori invieranno al Dipartimento per l'informazione e l'editoria e all'ADM il resoconto delle iniziative, con i numeri su costi, diffusione ed efficacia, fin dentro la comprensione e il ricordo del messaggio. Il parere preventivo dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria resta possibile ma non obbligatorio, e soprattutto non vale come lasciapassare: vigilanza e giudizio finale rimangono all'AGCOM.

Il prossimo cantiere: le regole del 2019

Il capitolo che gli operatori guardano con più attenzione, la pubblicità commerciale, per ora non si muove. Marchi onnipresenti durante le partite, comparatori di quote, infotainment travestito da informazione sportiva: tutto resta sotto l'articolo 9 del decreto Dignità e le linee guida del 2019, la delibera n. 132/19/CONS.

Ma è un equilibrio a tempo. L'Autorità scrive che i siti ".sport" e ".news" richiedono correttivi, e osserva che nelle fasce di maggiore ascolto, tra prepartita, match e commenti, lo spettatore incassa un invito al gioco dietro l'altro. Il tema è rimasto fuori dall'atto per non forzarne il perimetro, ma la direzione è dichiarata: anche sulla spinta del ministro dell'Economia Giancarlo Giorgetti, l'AGCOM avvierà a breve la revisione delle linee guida del 2019. Per il settore, la partita vera comincia lì.