X vieta il gambling agli influencer: Musk segue la strada tracciata dall'Europa

_{Con il nuovo aggiornamento delle policy, X bandisce il gioco d'azzardo da sponsorizzazioni, affiliazioni e accordi con i creator. Il settore perde uno dei canali di acquisizione più redditizi degli ultimi anni. (Immagine: imageBROKER.com / Alamy)}

Elon Musk stringe i cordoni. X, la piattaforma social un tempo nota come Twitter, ha aggiornato la propria politica sulle partnership a pagamento, escludendo esplicitamente il gioco d'azzardo da qualsiasi forma di promozione veicolata attraverso influencer, creator e brand ambassador. 

L'annuncio è arrivato il 18 febbraio, con una notifica inviata a utenti, inserzionisti e partner commerciali: chi riceve compensi o incentivi da parte di un operatore del settore gambling non potrà più pubblicare contenuti promozionali sulla piattaforma sotto la copertura di una "paid partnership".

Una stretta attesa, non una sorpresa

La decisione non giunge nel vuoto. Negli ultimi anni la pressione dei governi e delle autorità di regolamentazione sui social media è cresciuta in modo costante, in particolare sul fronte della tutela dei minori e della pubblicità ai giochi d'azzardo. X ha dunque scelto di adeguarsi a un clima normativo che, specie in Europa, stava già ridisegnando le regole del gioco.

Secondo la nuova politica, il divieto si applica a qualsiasi "accordo di contenuto compensato": non soltanto le classiche sponsorizzazioni con influencer, ma anche i contratti di affiliazione, i deal da brand ambassador e perfino i cosiddetti free gift, i regali promozionali che i brand inviano ai creator in cambio di visibilità. Il gambling, in questo schema, viene equiparato ad altri settori già soggetti a restrizioni: prodotti finanziari e criptovalute, alcol e tabacco, farmaci e integratori, campagne politiche e contenuti per adulti.

X precisa che i contenuti di gioco d'azzardo restano potenzialmente ammissibili nella pubblicità tradizionale sulla piattaforma — quella gestita attraverso il sistema X Ads — ma separatamente e secondo regole distinte. "Le nostre politiche per le Paid Partnerships sono distinte dalle nostre politiche pubblicitarie", si legge nel documento ufficiale.

L'Europa aveva già aperto la strada

Per chi osserva il settore da Bruxelles o da Roma, la mossa di X suona familiare. Nei Paesi Bassi, in Belgio, in Polonia e in Italia, i divieti alla promozione del gioco d'azzardo tramite influencer sono già in vigore da tempo. L'Italia, in particolare, mantiene uno dei regimi più restrittivi: la pubblicità al gambling è vietata per legge con pochissime eccezioni, riservate alle lotterie statali e subordinate ad autorizzazione preventiva.

In Francia, l'Autorité nationale des jeux (ANJ) ha annunciato che rivedrà le proprie regole sul marketing digitale, con un focus specifico sull'influencer marketing, probabilmente dopo i Mondiali di calcio del 2026. In Romania si attende una normativa analoga a quella dei vicini europei. Nel Regno Unito, invece, la promozione del gambling via influencer è ancora consentita, ma deve rispettare le stringenti regole del CAP — il codice pubblicitario britannico — inclusa la verifica dell'età del pubblico.

Fuori dall'Europa, il Brasile ha vietato l'uso di influencer, celebrità e atleti nella promozione del gioco d'azzardo sin dal 1° gennaio 2025, all'avvio del regime regolamentato Brazil Bets: una scelta esplicitamente motivata dalla volontà di proteggere i giovani e le categorie vulnerabili.

I social media sotto pressione

La decisione di X si inserisce in un momento di accresciuta attenzione globale verso il ruolo dei social network nella diffusione di contenuti potenzialmente dannosi. L'Australia ha adottato misure drastiche, arrivando a limitare l'accesso ai social media per i minori; la Spagna ha seguito con provvedimenti analoghi, e altri Paesi, tra cui il Regno Unito, stanno valutando interventi simili.

Vale la pena notare che né YouTube (di proprietà di Google) né Twitch (Amazon) hanno ancora adottato divieti espliciti alle promozioni di gambling attraverso influencer. X si muove dunque in anticipo rispetto ai principali concorrenti, in un settore dove il peso della responsabilità editoriale è sempre più al centro del dibattito pubblico e politico.

Trasparenza obbligatoria

La nuova politica ribadisce anche l'obbligo, già esistente, di rendere esplicita la natura commerciale di qualsiasi contenuto sponsorizzato. Etichette come "Ad" o "Promoted Content" restano obbligatorie e devono essere "chiare e ben visibili" per il pubblico. I creator rimangono responsabili del rispetto delle normative pubblicitarie locali, oltre che delle policy interne alla piattaforma.

Restano possibili, in teoria, alcune esenzioni alla politica sulle partnership: X ha precisato che casi particolari potranno essere valutati dai team commerciali interni, senza tuttavia chiarire se e in quali circostanze gli operatori del gambling potrebbero beneficiarne.