Calcio e iGaming: la partita miliardaria che l’Italia (per ora) non gioca

_{Fluminense (Hercules) con sponsor Superbet, Inter (Federico Dimarco) con Betsson Sport negli ottavi di finale del Mondiale per club, Orlando, 30 giugno 2025. (Immagine: dpa Picture-Alliance / Alamy)}

C’è un filo rosso che unisce le quote fredde di un bookmaker al pressing alto del Brighton, le luci di una sala da gioco a Kuala Lumpur al boato sugli spalti di Buenos Aires, i casinò tribali della California alla nuova frontiera della MLS. È un filo che negli ultimi anni si è ispessito, fino a diventare una rete: l’industria globale dell’iGaming che, con i suoi bonus, porta denaro, dati e relazioni direttamente nei luoghi dove il calcio decide il suo futuro.

In questa inchiesta esclusiva, Casinos.com ha ricostruito i nodi di quella rete, mappando un intreccio che in molti Paesi è già consolidato – dall’Inghilterra alla Danimarca, dagli Stati Uniti al Brasile – e che in Italia, pur restando sfumato, comincia a mostrare crepe nei divieti. La porta non è più sprangata: scricchiola.

I volti e le storie dietro al fenomeno

A Brighton il pallone parla in statistica. Tony Bloom, giocatore di poker e mente di Starlizard, guida il club dal 2009 e ha esteso il suo modello fino all’Union Saint-Gilloise, riportandola nei vertici del Belgio. A Brentford, Matthew Benham, Smartodds alle spalle, ha trasformato una squadra di periferia in caso‑studio europeo, con il Midtjylland in Danimarca come cantiere gemello di idee e numeri. A Stoke-on‑Trent, la famiglia Coates ha legato il destino del club a un marchio che è diventato lessico comune: Bet365. E oltreoceano San Diego FC nasce con in dote la Sycuan Band of the Kumeyaay Nation, tribù proprietaria di un grande casinò in California: un unicum che racconta quanto l’industria delle scommesse e del gambling stiano ridefinendo i confini della proprietà sportiva.

La sponsorizzazione è stata, per anni, il canale più semplice di questo legame. In Premier League il logo di una betting company sul petto era quasi un elemento del paesaggio. Ora però anche lì il vento gira: dal 2026/27 niente più brand del gioco sul davanti delle maglie. Non un addio definitivo (le maniche e altre forme di visibilità restano) ma un cambio di cartello che costringerà i club a inventarsi strade nuove.

_{Tony Bloom, presidente e proprietario del Brighton & Hove Albion, all’Amex Stadium di Falmer, nella contea dell’East Sussex. (Immagine: Nigel Bowles / Alamy)}

L’Italia tra divieti e creatività

In Italia la storia si scrive con un’altra grammatica. Dal 2019 il Decreto Dignità ha imposto il bando su pubblicità e sponsorizzazioni dei giochi con vincita in denaro. Tecnicamente la norma non vieta a un operatore del settore iGaming di comprare quote di un club, ma toglie l’ossigeno naturale a ogni partnership: visibilità, attivazioni, naming. Per anni è bastato questo a tenere lontani capitale “caldo” e loghi vistosi. Poi sono arrivati i cavilli, le zone grigie, gli strappi. Nel febbraio 2023 l’Inter ha annunciato LeoVegas.news come nuovo Official Training Kit Front Partner: un marchio presentato come “sport infotainment”, ovvero contenuti e community, non raccolta di gioco. La stessa formula, utile ad aggirare il bando pubblicitario, era già stata adottata dall’Atalanta con lo stesso brand e replicata da altri club come il Parma con AdmiralBet.news e il Lecce con BetItalyPay, mostrati sul fronte delle divise di gara. Nel 2024 l’Inter ha poi scelto di ampliare questa strategia portando sulle maglie ufficiali il logo di Betsson Sport, che nello stesso anno ha stretto anche una partnership con il Torino.

Diverso il caso di accordi come quelli del Milan con Boomerang, della Juventus con Instant Casino e del Napoli con Rabona: partnership da Regional Betting Partner valide solo per il mercato europeo, quindi escluse dal divieto italiano e senza bisogno di formule linguistiche ad hoc. Sul fronte dei contenuti, invece, il Napoli ha siglato con bet365 Scores un pacchetto di statistiche e servizi digitali. Niente scommesse, dicono i comunicati; ma il linguaggio scelto – “Scores”, “.news”, “infotainment” – racconta di un equilibrio sottile tra ciò che la legge vieta e ciò che il marketing può suggerire. Intanto la filiera dei dati è diventata centrale. La Lega Serie A ha affidato in esclusiva fino al 2029 a Genius Sports, colosso internazionale della tecnologia sportiva, i diritti di raccolta e distribuzione dei dati ufficiali (e dei flussi video per il betting all’estero). Non è pubblicità e non è proprietà: è l’infrastruttura invisibile su cui gira una parte crescente del valore del calcio, e che al mondo delle scommesse interessa come l’aria.

_{Homepage di Genius Sports, società specializzata in dati e tecnologia per lo sport, partner ufficiale della Serie A fino al 2029.. (Immagine: Maria Kraynova / Alamy)}

Europa e il nodo della proprietà

In gran parte d’Europa, il cambio di passo è già avvenuto. Inchieste giornalistiche del The Guardian e Investigate Europe (marzo 2025) hanno contato come, su 31 leghe analizzate, quasi due terzi dei club abbiano almeno un partner legato al betting; e 145 su 442 portino il logo di una betting company sul petto. In parallelo, casi opachi hanno alimentato i timori tipici di quando il denaro entra dalla porta di servizio: prestiti garantiti da asset difficili da tracciare, partecipazioni che passano di mano a valle di contenziosi, sponsor “ponte” che nascondono marchi off‑shore.

È qui che la narrazione torna sulla parola più scomoda: proprietà. Fa più paura della pubblicità perché tocca il timone. Influenza, anche indiretta, su scelte di mercato, flussi informativi interni, gestione dei dati. Il rischio non è solo il match‑fixing: è la dipendenza di club medio‑piccoli da capitali instabili o litigiosi, sensibili alle onde lunghe delle regolazioni e dei tribunali. E quando un prestito diventa contenzioso, è il brand a finire in prima pagina. Un segnale in questa direzione arriva anche dall’Olanda, che dal 1° luglio 2025 ha bandito ogni forma di sponsorizzazione sportiva da parte di operatori di gioco online. La misura, accompagnata da controlli serrati dell’autorità di settore, ha ridisegnato il rapporto tra club ed eventuali investitori legati al betting, spingendo a cercare capitali in settori completamente diversi.

Il quadro fuori dall’Europa

Fuori dal continente, il legame tra calcio e iGaming assume forme diverse ma ugualmente pervasive. In Brasile, uno studio di BDA Brasil e Apostas Brasil stima che nel 2025 la Série A abbia superato l’equivalente di 184 milioni di euro in sponsorizzazioni dal settore, con 18 club su 20 legati a un marchio di scommesse; ora il Parlamento valuta un divieto sul modello italiano, che secondo i club taglierebbe oltre il 30% dei ricavi marketing. In Argentina, partnership come quella tra Codere e River Plate hanno consolidato la presenza dei bookmaker sulle maglie, mentre negli Stati Uniti la liberalizzazione post-2018 ha aperto la strada a un boom di accordi in MLS, dalle maniche agli schermi a bordo campo, con club come l’Inter Miami proiettati a incassi record.

In Asia e Medio Oriente, lo scenario è più frammentato. In Australia, quasi due terzi delle principali squadre ricevono fondi dal betting, con una forte presenza anche nelle A-Leagues e nel calcio femminile; in Giappone, invece, restrizioni storiche mantengono i marchi di scommesse fuori dal professionismo. Nel Golfo, gli Emirati Arabi Uniti hanno istituito la General Commercial Gaming Regulatory Authority, primo passo verso un’eventuale apertura regolamentata al settore, mentre in Arabia Saudita e Qatar la sponsorizzazione diretta da parte di operatori rimane vietata, con club che optano per accordi “tecnologici” o di brand in settori affini, così da rientrare nei limiti normativi.

_{Esportes da Sorte sponsor sulla maglia del Corinthians durante la partita contro il Gremio all’Arena Corinthians (Brasileirão 2024). (Immagine: Associated Press / Alamy)}

Pressioni politiche e scenari futuri

In Italia la politica ha riaperto il dossier. A inizio 2025, la Commissione Cultura del Senato ha approvato una risoluzione che impegna il Governo a rivedere il bando pubblicitario: ipotesi sul tavolo, riapertura selettiva alle sponsorship solo per concessionari autorizzati, con un contributo obbligatorio destinato a calcio femminile, giovanili e stadi. Il Decreto Cultura di fine 2024 aveva persino accarezzato l’idea di cancellare il divieto di pubblicità “anche indiretta”; poi nel testo finale non se n’è fatto nulla. Il quadro, insomma, è in movimento ma non è ancora cambiato.

Mentre si discute, i conti corrono: tra stime e valutazioni, dal 2018 il sistema professionistico avrebbe perso fino a 100 milioni l’anno in ricavi da sponsorizzazioni. In un campionato che arranca sugli stadi e che fatica a trattenere i suoi talenti, non è una riga a margine.

Proprietà e assenza di casi italiani

Non esistono, ad oggi, casi noti di operatori del gioco con quote significative nel capitale di club italiani professionistici. Quando il mondo delle scommesse ha provato ad entrare con troppa forza, la risposta giudiziaria è stata netta: esempi come quello di Benedetto Bacchi, noto imprenditore delle scommesse arrestato nel 2018 e poi condannato, restano ammonimenti nella memoria collettiva.

Fuori dai nostri confini, la geografia della betting-ownership è già scolpita: come mostrano i casi già citati di Bloom, Benham, Coates o Sycuan Band, il legame tra capitale del gioco e gestione calcistica è un fatto consolidato. A questi si aggiungono operazioni recenti, come la sponsorizzazione record all’Everton di Stake.com – oggi in trattative con la Roma dei Friedkin –, che dal 2022 garantiva al club circa 10 milioni di sterline annui. Nel febbraio 2025, a seguito di un’indagine della Gambling Commission su un video promozionale con logo Stake e un’attrice di film per adulti, la licenza britannica dell’operatore (gestita da TGP Europe in white-label) non è stata rinnovata, portando alla chiusura obbligata del sito UK entro l’11 marzo. La vicenda ha messo in crisi il contratto di sponsorship e mostrato quanto, per i club, sia rischioso affidare la propria maglia a brand il cui status regolamentare può cambiare dall’oggi al domani. 

Un bivio per la Serie A

Che cosa ci dice tutto questo dell’Italia? Che il nostro campionato si trova davanti a un bivio. Se la porta alle sponsorizzazioni si riaprirà, anche solo per i concessionari autorizzati, l’afflusso di capitali sarà immediato. Ma la vera partita, poi, si giocherà sul terreno della trasparenza: registri chiari dei beneficiari effettivi, test di onorabilità stringenti, liste nere per i veicoli off‑shore, regole sui conflitti d’interesse tra dati, scommesse e proprietà. È l’unico modo per tenere insieme sostenibilità economica e tutela delle persone.

Perché alla fine il calcio resterà un gioco di linee e di spazi, ma il suo equilibrio, come sempre, lo faranno i dettagli: una clausola in un decreto, tre lettere sul petto di una maglia che valgono milioni, le statistiche e i dati ufficiali che alimentano in tempo reale anche il mercato globale del betting. L’Italia, per ora, è rimasta in panchina. La partita, però, è appena ricominciata.

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